新营销里“新”的到底是什么？

什么是营销？营销是通过技术和手段，影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。

过去的营销，一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。

媒体广告，通常是借助线上中心化的媒体，将品牌的产品诉求传达给消费者，并通过一系列线下的营销手段，从而促使消费者购买我们商品。

传统时代，传统营销的底层逻辑是漏斗原理：品牌商是通过铺天盖地的广告，让所有人看到，大部分人记住，小部分人消费。

只要品牌商算的过来账，他就会不停的放大漏斗口，让更多的人知道，把商品陈列到更多的商店内。通过广告影响+点位流量相结合的形式，形成交易闭环。

互联网出现，让消费者的信息获取和消费发生了一些改变：

说白了，互联网抹平了信息不对称。信息的选择权，已经从品牌迁移到了消费者的手里。

但是我们要认识到，营销的本质并没有变，还是通过技术和手段，来影响消费决策，但是方法，结构，逻辑，都改变了。

数字化时代，需要更新的营销方法。

那么，什么是新的方法？

我觉得在描述场景的过程当中，已经把这个话题讲的非常清楚：

传统广告是“为产品”创造内容，你去找消费者。

新营销是“为消费者”创造内容，让消费者来找你。

这是一个传播去中心化的时代。

最近拼多多、社群电商很火，这就是传播去中心化的结果。

数字化时代，PC 端转向移动端，本质上，是社交线上化的一个表现，腾讯一直没有想明白怎么把社交红利释放，最后让社群电商和拼多多给实现了。

过去的形式我们讲叫做漏斗原理，在社交时代，这叫做波纹理论。

你想想你自己，是不是大多数的信息最先都是从朋友圈获取？

你获取的信息，是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪？

这就像一个宁静湖面上投下石子，频率越大，波纹越多，传播的就越远。你的传播就越成功。

说白了，传播的过程不再是品牌商“制造”出来。而是被消费者“消费”出来。

如何制造波纹？

我认为，制造波纹的核心，是帮消费者制造社交货币的能力。

之前说过，消费者已经拥有了信息选择权。能够让他主动获取，或者分享传播的核心，是你的内容是否有四个价值：

刘春雄老师新书《新营销》里面，所讲的场景，IP，社群，传播，本质上，就是在消费者主权时代，如何站在消费者的角度，来重新诠释基于互联网下的营销框架逻辑。

场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是链接逻辑，传播是营销逻辑。

这本书里面有一个很重要的概念，叫做认知，交易，关系三位一体，意思是说，过去线上和线下是分离的、两个并行的营销环节，现在可以通过移动互联网，融合到了一起。

我拿一个场景来举例——你在上班等公交的途中，看到了这张海报：

发现海报上有活动，买二赠一，一冲动，立刻扫码、购买。支付后，提示你分享给好友，还可以送咖啡，于是你随手把这个券通过微信送给了你的同事。

等你到了办公室，咖啡已经送到。你的同事也和你一样，早上拿了一杯相同的咖啡到了会议室开会，于是两个人相视一笑。

这个场景是不是很熟悉，如果用一句话来形容这个场景：

“所见即所得，无裂变不营销。”

流量是互联网时代出现的名词，其实，在传统生意里面，流量的逻辑一直存在。

传统生意好坏的关键在于地段，位置越好的地段，人流就会越多，生意就越不发愁。这是传统的生意逻辑。

大卖场为什么敢收进店费？原因很简单，因为有客流量。你的商品想在我这里销售，对不起，请先交过路费（采购流量）。

互联网生意，什么位置最贵？一定是用户打开率最高、浏览最多的地方。本质上，还是流量。不过流量的逻辑，已经从线下的地段转移到了线上的 PV、UV。

所以，不管什么行业，线上还是线下，做好生意的前提，就是有足够的流量。

过去的传统分销，渠道高度分散，品牌想要获得销量，就需要把商品分销到600万家小店内。这600万家小店内每天的客人，就是流量，但这种流量并不是私有的，而是共有的。因为门店的规模很小，对品牌的议价能力非常得弱，所以谁有本事把商品分销到这些门店内，谁就能够获得足够流量。

但是在移动互联网时代，2C电商的特点在于马太效应非常明显，渠道过于集中，流量的分配权在平台手中。

分销成本已从传统分销的人力管理成本，变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的，现在不可控了，如果品牌还想通过“公域流量”来获客，那么总会有成本更低、愿意出更高的价格（购买流量）的竞争对手，最终导致品牌商的流量成本失控。

这就逼着品牌商不得不去想办法重新构建私有的独立流量。

获取独立流量最好的方式是什么？过去，是品牌；现在，叫做 IP。

不谈知识产权的概念，我认为 IP 是某个特定人群，在某个领域里面的共同记忆。

前段时间和达晨创投的尹一茜聊天，她对 IP 的解释特别到位：

但是，热点和 IP 是可以转化的，持续的热点内容输出，可以形成 IP，IP 也可以在某个时间内形成热点。

因为流量的获取特别的困难，本文开篇写到营销的本质是影响用户选择。换句话说，通过营销可以帮助用户降低用户决策的风险，增加用户的熟悉度，而 IP，天然带有这种亲和力。

IP，刘老师说叫做流量指数，我觉得 IP 更像是品牌获取流量的洼地。

之前讲传播，没有提到一个与之关联度非常高的一个关键词：KOL，没有提及的原因是，即使是 KOL，也要具备社交，情绪，成长或者娱乐其中的一项能力。

但是，KOL之所以能够成为 KOL，它离不开追随者。

希特勒并不需要给整个德国的人洗脑，他只需要影响到追随他的人，剩下的事情，他身边的人就会替他完成。

社群，是将 KOL的粉丝或者追随者进行聚拢、输出强内容并实现放大的工具，社群是波纹的放大器。

刘老师说，社群是 IP的路由器，我认为，社群更像是传播的大喇叭。

只有强社群，才能够产生强势能，产生1990效应。

所谓的势能，就像高海拔的水，而社群，就是发电站的大坝，将势能转化成可以利用的电力。

总结刘老师整书的内容，我认为《新营销》提出了四个不是：

不是“制造”出来，而是被“消费”出来；

不是满足需求，而是创造需求；

不是你去找消费者，而是消费者来找你；

不是刻意制造传播，而是要让消费者主动传播。

新营销离不开新的基础设施，也就是新的分销方式。

传统的品牌，是基于传统的深度分销逻辑，这没错。但是当消费主权在消费者手中的时候，对商品的要求已经从“我也要”变成了“我只要”。

这就对产品的研发、生产和供应链提出了不同的要求：

这对品牌商的生产和供应链，提出了极高的挑战。从过去的单一深度分销长链，变成了短、中、长链相结合。去把短保、多SKU、多温层的商品，分销到不同的渠道内，满足大众，小众和个性化的消费需求。

很遗憾的是，目前大多数品牌商对新渠道的态度并不友好，不友好的原因主要有两个：一个是存量太大；一个是组织驱动落后。这是企业自身需要时间来去改变的，在这里不再赘述。

但从某种意义上，这也是给新的品牌创造了弯道超车的机会。

关于新营销大家众说纷纭，而王敬华认为，真正意义上的新营销是以“用户经营”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。谁的“所见即所得”做得好，谁的“新营销”自然就做得好！

新营销是深度绑定终端客户关系的一种手段。所以，未来企业的核心竞争力，在于要从产品的生产，转移到深度洞察消费者需求并且创造客户需求，从需求出发组织研发、生产和服务，迅速且及时做出商业决策，推动业务增长。新营销的关键词是“深度连接客户”。

品牌商只需一套大数据引擎软件系统即可玩转新营销！“小程序+一物一码”是传统品牌启动新营销的重要抓手。品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻，都是围绕“产品”：第一时刻：看到并购买产品的场景（小程序）；第二时刻：使用产品的场景（一物一码）。

大数据引擎“智慧零售小程序”让产品在用户购买前在线化，帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进。

品牌商使用智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利，如拼团活动、砍价活动等，激发消费者的参与率，从而实现货找人，同时也解决了用户购买前在线化的问题，是品牌商实施新营销的重要抓手。

不仅如此，对于大多品牌商来说，终端动销依然存在很大痛点。门店小程序自带LBS属性，品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，将附近的人引流到店并引导消费，解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。

通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端，并且把品牌商自有的能力（产品库、营销活动等）共享给门店端，门店小程序作为一种扫码就能应用的工具，对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说，不仅设置简单，线下推广也极为便利。